ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจประเภทใดหรืออยู่ในอุตสาหกรรมใดก็ตาม หนึ่งเรื่องที่ควรต้องคำนึงถึงในการประกอบกิจการคือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือที่เรียกกันว่า CSR คือ ไม่เพียงแต่เป็นการแสดงความเคารพต่อสังคม แต่ยังรวมถึงสิ่งแวดล้อมรอบตัวของทุกคนอีกด้วย การที่องค์กรให้ความสำคัญในเรื่องนี้ นอกจากจะทำให้กิจการของคุณอยู่ร่วมกับสังคมและสิ่งแวดล้อมได้อย่างเป็นมิตร สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ ภาพลักษณ์ขององค์กร ที่ดูดีต่อสายของผู้บริโภค
CSR คือ ?
CSR ย่อมาจาก Corporate Social Responsibility หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร พูดให้เข้าใจง่ายก็คือ ความรู้สึกผิดชอบชั่วดีขององค์กร CSR คือ แผนธุรกิจประเภทหนึ่งเน้นการบรรลุผลทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมสำหรับผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง ทั้งพนักงาน นักลงทุน ผู้บริโภค และบุคคลกลุ่มอื่น ๆด้วย
โดยหลักของ CSR คือ การส่งเสริมให้แต่ละองค์กร ดำเนินกิจการอย่างมีจริยธรรมและทำงานเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ไปพร้อมๆกับการเติบโตขององค์กรด้วย
แม้ CSR จะทำให้เกิดต้นทุนระยะสั้น (Short-term costs) ที่ไม่ได้ทำให้เกิดผลกำไรหรือผลประโยชน์ขึ้นในทันที แต่การทำ CSR จะช่วยเพิ่มความไว้วางใจให้กับผู้ถือหุ้นที่เข้าไปมีส่วนร่วมในการตัดสินใจหรือปรับปรุงองค์กร ซึ่งจะสามารถเพิ่มผลกำไรในระยะยาวอย่างยั่งยืนได้อีกด้วย
ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือ CSR สามารถก่อให้เกิดขึ้นได้หลายวิธี เรามาทำความรู้จักประเภทของ CSR กันก่อนครับ
ประเภทของ CSR
มีอยู่ด้วยกัน 4 ประเภทหลัก ๆ ดังนี้
1.ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสิ่งแวดล้อม
Environmental Corporate Social Responsibility หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสิ่งแวดล้อม เป็นประเภทที่พบบ่อยที่สุด แต่ละองค์กรมุ่งเน้นการทำ CSR ด้านนี้เพื่อพยายามลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ในบางประเทศถึงขั้นเป็นหน้าที่ตามกฎหมายที่องค์กรต้องรายงานเกี่ยวกับการปล่อยเรือนกระจก แต่ก็ต้องยอมรับว่าในการดำเนินกิจการของแต่ละองค์กร อาจส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จนอาจถูกมองว่าเป็นหนึ่งในต้นทุนของการประกอบกิจการ
โดยทั่วไป CSR ด้านสิ่งแวดล้อม องค์กรมักมุ่งเน้นในเรื่อง การลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก และเรื่องการกำจัดของเสีย จึงทำให้เกิดการประเมินกระบวนการการผลิตขององค์กรขึ้น เพื่อที่จะระบุได้ว่า ขั้นตอนใดเป็นการกระทำที่สิ้นเปลืองและกำจัดขั้นตอนนั้นออกไปเสีย
ตัวอย่าง บริษัท CSR ด้านสิ่งแวดล้อม :
Unilever ในปี 2014 กับผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบกระป๋องฉีด บริษัทได้ทำการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์จากการฉีดแต่ละกระป๋องลง 25% ต่อกระป๋อง และยังได้มีการออกแบบผลิตภัณฑ์นี้ใหม่ซึ่งมีขนาดเล็กกว่าเดิมครึ่งหนึ่ง แต่ยังคงปริมาณน้ำยาดับกลิ่นไว้เท่าเดิม ซึ่งหมายความว่า จะได้พื้นที่สำหรับการขนส่งมากขึ้น ใช้รถบรรทุกน้อยลง จึงลดการปล่อยมลพิษที่เกิดจากการขนส่งได้อีกด้วย
2.ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านจริยธรรม
Ethical Corporate Social Responsibility หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านจริยธรรม เป็นการมุ่งเน้นที่จะสร้างความมั่นใจให้กับผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมดของธุรกิจ เพื่อให้พวกเขาได้รับการปฏิบัติอย่างเป็นธรรมตั้งแต่ระดับพนักงานไปจนถึงผู้บริโภค และเพื่อให้เกิดผลกระทบเชิงบวกมากที่สุด องค์กรจะพิจารณาว่า ในการดำเนินกิจการผู้มีส่วนได้เสียจะได้รับผลกระทบจากกิจกรรมหรืองานขององค์กรอย่างไรบ้างนั่นเอง
โดย CSR ด้านจริยธรรมจะพิจารณาถึงผู้มีส่วนได้เสียทุกระดับของห่วงโซ่อุปทาน รวมถึงพนักงานที่ไม่ได้ทำงานให้กับธุรกิจโดยตรง เช่น อาจมีการจัดทำโปรแกรม CSR เพื่อให้แน่ใจว่า ผู้ที่ผลิตเสื้อผ้าให้กับบริษัทของคุณได้รับการปฏิบัติที่เป็นธรรม หรือเพื่อป้องกันไม่ให้เกษตรกรรายย่อยถูกเอารัดเอาเปรียบ บริษัทต้องจ่ายเงินอย่างยุติธรรมสำหรับพืชผลนั้นๆ
แม้ว่าบางครั้ง CSR ด้านจริยธรรมจะถูกบังคับใช้ได้ยาก แต่โปรแกรมเหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้มั่นใจว่า พนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคนอื่น ๆ ทั้งหมด จะได้รับข้อตกลงที่ยุติธรรมที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ตัวอย่าง บริษัท CSR ด้านจริยธรรม :
LUSH แบรนด์ออร์แกนิคชื่อดังจากอังกฤษที่มีสาขาในประเทศไทย เป็นที่รู้จักทั่วโลกเรื่องการรณรงค์ไม่ใช้สัตว์ในการทดลอง และบริษัทมีความตั้งใจดำเนินกิจการอย่างยุติธรรม และมีการริเริ่มทำ CSR ด้านจริยธรรมที่เข้มแข็งอีกบริษัทหนึ่ง
บริษัท LUSH จัดหาส่วนผสมจากผู้ผลิตโดยตรงอยู่เสมอ ทำให้ซัพพลายเออร์มั่นใจได้ว่า จะได้รับราคาที่ยุติธรรมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน และการทำเช่นนี้ยังช่วยให้ LUSH มั่นใจได้ว่า ผู้ผลิตจะจัดหาวัตถุดิบที่ปลอดภัยและเหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งทำให้ LUSH มั่นใจได้อีกว่า ผู้บริโภคจะได้รับเครื่องสำอางที่มีคุณภาพดีที่สุดเช่นกัน
บริษัท LUSH ยังยืนยันว่า ซัพพลายเออร์ของพวกเขาต้องไม่สนับสนุนการใช้แรงงานเด็กอีกด้วย
Save Ralph อีกหนึ่งแคมเปญที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในขณะนี้ เป็นโครงการที่รณรงค์ไม่ใช้สัตว์ในการทดลองเครื่องสำอาง สามารถดูรายชื่อแบรนด์ที่รณรงค์ไม่ใช้สัตว์ในการทดลองได้ที่นี่ครับ crueltyfree.peta
Save Ralph : ที่มาภาพ: HSI
3.ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการกุศล
Philanthropic Corporate Social Responsibility หรือความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการกุศล นอกเหนือจากการดำเนินงานอย่างมีจริยธรรม CSR ด้านนี้จะเน้นเรื่องการแบ่งปันคือ การบริจาคเงินแก่องค์กรเพื่อการกุศล หรือตามโครงการต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคม นอกเหนือจากการบริจาค ยังรวมไปถึงการทำกิจกรรมเพื่อการกุศลอีกด้วย เช่น การมีส่วนร่วมในโครงการท้องถิ่นต่างๆ หรือชุมชนต่างๆ ถือเป็นการสนับสนุนกิจกรรมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
ตัวอย่าง บริษัท CSR ด้านการกุศล :
Google ดำเนินโครงการการกุศลหลายโครงการผ่านทาง google.org ซึ่งบริษัทได้ให้เงินช่วยเหลือและลงทุนไปแล้วมากกว่า $100 ล้าน Google ยังได้ดำเนินโครงการต่างๆอีกมากมาย โดยมุ่งเน้นที่การปรับปรุงพัฒนาในส่วนภูมิภาคโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผลงานของพวกเขากับ Learning Equality ในการทำให้เนื้อหาดิจิทัลสามารถเข้าถึงได้ทางออนไลน์ เพื่อให้นักเรียนที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตสามารถเข้าถึงแหล่งการเรียนรู้ได้ดีขึ้น
โดย Google หวังว่าจะช่วยลดช่องว่างระหว่างชุมชนที่ด้อยโอกาสในอินเดีย ละตินอเมริกา และแอฟริกา จึงทำให้มีการเข้าถึงเทคโนโลยีได้ดีขึ้นด้วยการจัดทำเอกสารผ่านห้องสมุดระบบคลาวด์
4.ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านอาสาสมัคร
Volunteering Corporate Social Responsibility หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านอาสาสมัคร เป็นอีกประเภทที่แสดงให้เห็นถึงความจริงใจ ใส่ใจ ขององค์กรได้อีกทางหนึ่ง เช่น การสละเวลาของคุณและของพนักงานเพื่อทำความดีในส่วนท้องถิ่นหรือชุมชน แต่ CSR ด้านนี้ควรเป็นการกระทำที่สม่ำเสมอ มีระยะเวลาในการทำที่จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมอย่างแท้จริง ไม่ใช่เป็นการกระทำเพื่อการสร้างภาพ เพราะอาจจะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อองค์กรได้
ตัวอย่าง บริษัท CSR ด้านอาสาสมัคร :
Google นอกจากจะดำเนินการเพื่อการกุศลแล้ว ยังดำเนินโครงการอาสาสมัครซึ่งช่วยให้พนักงานของเขาสามารถอุทิศเวลาทำงานได้มากถึง 20 ชั่วโมง เพื่อไปเป็นอาสาสมัครในชุมชนของพวกเขาในแต่ละปีอีกด้วย
7 ขั้นตอนของการทำ CSR
ปัจจุบันเราอยู่ในยุคที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกบริโภคสินค้าหรือบริการจากองค์กรที่มีความซื่อสัตย์และดูเป็นมิตรมากยิ่งขึ้น หลายองค์กรใหญ่ๆเริ่มโฆษณาหรือสร้างคอนเทนต์เรื่องการรักษ์โลก การสนับสนุนภูมิปัญญาท้องถิ่นหรือชุมชน ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแผนการตลาดเพื่อดึงดูดผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง
ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มทำธุรกิจก็สามารถทำ CSR ได้ หรืออยากทำธุรกิจไปพร้อมๆกับการทำ CSR เราขอแนะนำ 7 ขั้นตอนคร่าวๆ ดังนี้
1.กำหนดข้อความหรือแคมเปญ
ควรเลือกกิจกรรมหรือโครงการที่มีความเชื่อมโยงหรือสอดคล้องกับธุรกิจของคุณ และทำการวิเคราะห์ว่ากลุ่มคนที่เราต้องการเข้าไปสนับสนุน มีความต้องการในเรื่องอะไรบ้าง จากนั้นเลือกมาหนึ่งอย่าง โดยต้องคิดว่าจะจัดการเรื่องนั้นให้ได้และทำให้ดีที่สุดด้วย อย่าพยายามบริจาคเป็นเงินหากองค์กรของคุณยังไม่พร้อมทางด้านการเงินจริงๆ
2.ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม
อาจใช้ช่องทางออนไลน์ของคุณอย่าง Website หรือ Facebook ของบริษัท เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการเลือกกลุ่มคนที่อยากให้บริษัทของคุณเข้าไปสนับสนุน หรือร่วมโหวตว่าอยากเห็นบริษัทของคุณเข้าไปสนับสนุนในเรื่องอะไร โดยอาจจะมีการให้รางวัลตอบแทนกับผู้บริโภคที่เข้ามามีส่วนร่วมด้วย
3.สร้างดัชนีชี้วัด
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ สามารถทำและวัดผลการดำเนินของโครงการนั้นได้จริง โดยการแสดงความคืบหน้าของโครงการเป็นระยะไว้บนหน้า Website หรือ Facebook ของบริษัท นำเสนออย่างซื่อสัตย์และตรงไปตรงมาตามผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง ช่วยลดความสงสัยที่อาจเกิดขึ้นจากผู้มีส่วนร่วมในโครงการนั้นๆได้ด้วย
บทความที่เกี่ยวข้อง KPI : Key Performance Indicators คือ ทุกเรื่องควรรู้เกี่ยวกับ ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ
4.ใช้โซเชียลมีเดีย
อย่าเพิ่งบอกลูกค้าว่าคุณกำลังจะทำอะไร ให้ใช้โซเชียลมีเดียช่องทางต่าง ๆของบริษัท เพื่อรวบรวมไอเดีย ประสบการณ์ และข้อกังวลของลูกค้า เพื่อให้พวกเขามาร่วมลงทุนในโครงการของคุณด้วย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ใช้โซเชียลมีเดียครบทุกช่องทาง เช่น บล็อก, Facebook, Twitter และช่อง YouTube เพื่อเข้าถึงผู้คนให้ได้มากที่สุด
5.ร่วมมือกับบุคคลที่สาม
การร่วมมือกับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร ไม่เพียงแต่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับโครงการที่คุณจะทำ แต่ยังช่วยให้องค์กรของคุณได้รับประสบการณ์ที่ดีมากขึ้นจากการระดมทุนหรือการทำบุญร่วมกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร และการร่วมมือกับบุคคลที่สามนี้ อาจทำให้เกิดลูกค้าหรือเครือข่ายทางธรุกิจร่วมกันอีกด้วย
6.หาช่องทางประชาสัมพันธ์
หากองค์กรของคุณไม่เคยมีการประชาสัมพันธ์หรือออกสื่อเกี่ยวกับองค์กรเลย ถือเป็นโอกาสที่ดีในการเริ่มต้นทำดูครับ โดยการส่งข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับการแข่งขัน กิจกรรม โครงการหรือการระดมทุนต่างๆ โดยติดต่อสื่อที่เหมาะสมกับโครงการของคุณเพื่อขอนำเสนอรายละเอียดอีกช่องทางหนึ่ง
7.นำรายงานการทำ CSR กลับมาใช้ประโยชน์อีก
การใช้แผนภูมิเรื่องราว ภาพถ่ายในรายงานประจำปี และจดหมายข่าวเกี่ยวกับการทำ CSR ของคุณ จะดึงดูดผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผู้ถือหุ้นในการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรไม่ด้านใดก็ด้านหนึ่ง ซึ่งถือเป็นการประชาสัมพันธ์เชิงบวกให้กับองค์กรของคุณ และเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ประโยชน์ของ CSR คือ
1.ช่วยเพิ่มความพึงพอใจให้แก่พนักงาน
การให้โอกาสพนักงานของคุณได้ลองเป็นอาสาสมัคร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาทำงานของพวกเขา พนักงานจะได้รับแรงบันดาลใจและความภาคภูมิใจผ่านโอกาสจากการเข้าไปพัฒนาชุมชน หรือจากการได้ลองเป็นอาสาสมัครในบริเวณใกล้เคียง การทำเช่นนี้พนักงานจะรู้สึกว่าพวกเขาเป็นเหมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์ขององค์กร โดยองค์กรที่มีพนักงานเข้าไปมีส่วนร่วมในการทำ CSR ด้านอาสาสมัครมาก ก็ยิ่งมีโอกาสในการทำกำไรเพิ่มขึ้นได้อย่างไม่น่าเชื่อ คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการมีพนักงานที่มีความสุขในการโปรโมตองค์กรของคุณผ่านการช่วยเหลือผู้อื่น
2.ช่วยปรับปรุงภาพลักษณ์ขององค์กร
ในยุคดิจิทัล หลายองค์กรได้แสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคมด้านต่างๆผ่านทางโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นผลดีต่อภาพลักษณ์ขององค์กรส่งผลให้ เช่น ผู้บริโภครู้สึกดีเมื่อได้ซื้อสินค้าและบริการจากองค์กรที่เข้าช่วยเหลือหรือสนับสนุนชุมชนของพวกเขา เพราะฉะนั้นอย่าพลาดโอกาสในการเผยแพร่การทำ CSR ขององค์กรคุณ กระจายข่าวเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในการทำ CSR การแจ้งให้สาธารณชนทราบเกี่ยวกับการทำดีขององค์กร จะช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรต่อสาธารณะ
3.ช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้า
ในการสำรวจจากเว็บไซต์ Neilson.com โดย Chris McAllister ในปี 2016 ผลคือ 56% ของผู้เข้าร่วมการสำรวจกล่าวว่า “แบรนด์ที่มีชื่อเสียงในด้านคุณค่าทางสังคม” สามารถกระตุ้นการซื้อเป็นอันดับสูงสุด และอีก 53% ของผู้เข้าร่วมการสำรวจกล่าวว่า “แบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับกับชุมชน” สามารถกระตุ้นการซื้อได้เช่นกัน
Chris McAllister, VP, Reputation Management and Public Affairs
ข้อมูลจาก nielsen.com
ลูกค้าหรือผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ของคุณมากขึ้น หากค่านิยมขององค์กรคุณสอดคล้องกับตัวตนของพวกเขา โปรแกรม CSR ทำงานเพื่อแสดงให้เห็นค่านิยมขององค์กรคุณ และแสดงให้เห็นว่าการทำงานเป็นทีม การมีส่วนร่วมกับชุมชน เป็นส่วนสำคัญสูงสุดของค่านิยมหลักขององค์กรคุณเช่นกัน
4.ช่วยเพิ่มความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร
หากอยากให้พนักงานในองค์กรได้ลองคิดนอกกรอบหรือมีความคิดสร้างสรรค์ การทำ CSR ถือเป็นโปรแกรมหนึ่งที่ช่วยกระตุ้นให้พนักงานได้ลองทำสิ่งใหม่ๆ หรือมีพลังในการทำงานเพิ่มมากขึ้นได้ ด้วยการมีส่วนร่วมทางสังคมนี้พนักงานจะรู้สึกมีพลังในภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น อาจทำให้พวกเขาเกิดความคิดสร้างสรรค์ หรือมีแนวคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือสามารถคิดค้นวิธีแก้ปัญหาใหม่ ๆได้
ข้อควรระวังในการทำ CSR คือ
- พยายามหลีกเลี่ยงการมีส่วนร่วมด้านการกุศลที่ไม่เกี่ยวข้องกับจุดมุ่งหมายหลักขององค์กรเลย ให้เน้นหาองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่คุณเชื่อมั่น หรือโครงการในชุมชนพื้นที่ใกล้เคียง
- อย่าใช้โอกาสในการทำ CSR แบบฉาบฉวย (ระยะเวลาสั้น ไม่สม่ำเสมอ) เพื่อหาผลประโยชน์ทางการตลาดหรือการประชาสัมพันธ์เพียงเท่านั้น
สรุป
องค์กรหรือบริษัทต่างๆจำเป็นต้องเข้าใจว่า CSR คือ ความมุ่งมั่นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมด้านใดด้านหนึ่งที่เราได้อธิบายไปแล้ว ซึ่งมีผลต่อการเติบโตทั้งภายใน (ความพึงพอใจของพนักงานในการทำงานร่วมกับองค์กร) และภายนอก (ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากความภักดีของลูกค้า การรับรู้ถึงชื่อแบรนด์หรือชื่อองค์กรในทางที่ดี) การริเริ่มทำ CSR ถือเป็นโอกาสในการแสดงคุณค่าหลักขององค์กรและสร้างความไว้วางใจให้กับพนักงานและผู้ซื้อของคุณได้
